Google etiquetará qué anuncios se han creado con IA

Google ha empezado a mostrar a los usuarios si un anuncio que están viendo se hizo con inteligencia artificial. La función se integra en el panel "My Ad Center" y llega a Búsqueda, YouTube y Google Discover a escala global, según explicó la compañía. Es el primer intento de trasladar al usuario medio una información que hasta ahora la plataforma solo exigía revelar en un tipo muy concreto de publicidad.

Qué cambia exactamente

Hasta ahora, Google exigía declarar el uso de IA únicamente en los anuncios electorales. El resto de la publicidad podía apoyarse en contenido sintético o alterado digitalmente sin que el consumidor lo supiera. La nueva medida amplía esa transparencia a cualquier categoría de anuncio.

El mecanismo es sencillo. El panel "My Ad Center" ya permitía bloquear o reportar anuncios, conocer al anunciante o entender por qué se mostraba una determinada pieza. Ahora, al pulsar el menú de tres puntos o el icono de información que acompaña a los anuncios, el usuario verá una opción nueva: "How this ad was made" ("Cómo se hizo este anuncio"), que indica si la pieza fue creada o editada con IA.

Google enmarca la decisión en un problema concreto. La IA facilita que las empresas generen anuncios, coloquen sus productos en distintos escenarios y se ahorren la fotografía real de comercio electrónico. Pero, como reconoce la propia compañía, eso puede resultar engañoso si el consumidor no sabe que lo que ve no es la foto real de un producto. La plataforma prohíbe la publicidad engañosa, pero esa norma no impedía que un anuncio usase imágenes sintéticas sin avisar.

El punto débil: Google no verifica nada

El detalle que condiciona toda la medida está en cómo se activa la etiqueta. Cuando un anunciante usa las herramientas de publicidad con IA generativa de Google, la divulgación se activa automáticamente. La plataforma sabe que el contenido salió de sus propios sistemas y lo declara sin intervención humana.

El problema aparece cuando el anuncio se crea fuera del ecosistema de Google. En ese caso, es el anunciante quien debe usar un nuevo control para indicar si hubo IA de por medio. Y aquí está la clave: Google no realizará su propia comprobación para determinar si eso es cierto. La transparencia depende, por tanto, de la buena fe de quien paga por el anuncio.

Esto convierte una medida que suena robusta en algo más frágil de lo que aparenta. Un anunciante que genere imágenes sintéticas con cualquier herramienta ajena a Google y decida no declararlo no encontrará resistencia por parte de la plataforma. La etiqueta funcionará bien para el contenido "nativo" de las herramientas de Google, pero deja un agujero evidente para todo lo demás.

La compañía añade que, en algunos mercados, el anuncio también podrá etiquetarse como generado con IA si la legislación local lo exige. Es decir, allí donde la regulación obligue, la etiqueta dejará de ser voluntaria.

Por qué importa este movimiento

La publicidad es uno de los terrenos donde la IA generativa ha entrado con más velocidad y menos ruido. Producir una imagen de producto convincente cuesta ahora una fracción de lo que costaba una sesión fotográfica, y el resultado puede colocar un artículo en cualquier escenario imaginable sin cámara ni estudio. Ese ahorro es real y explica buena parte de la adopción.

El reverso es la confianza del consumidor. Cuando alguien ve la foto de un producto en un anuncio, asume implícitamente que representa algo real. Si esa imagen es sintética —un objeto que quizá no luce así, en un entorno que no existe—, la frontera entre publicidad legítima y engaño se difumina. La etiqueta de Google intenta devolver al usuario la capacidad de calibrar lo que ve.

Hay además un movimiento defensivo. Las plataformas tecnológicas llevan tiempo bajo presión regulatoria por la difusión de contenido sintético, y anticiparse con una etiqueta voluntaria es una forma de marcar terreno antes de que la norma lo imponga. La propia mención de Google a los mercados donde la ley lo exige reconoce que la regulación va por delante en algunos lugares.

Las limitaciones de una etiqueta que el anunciante controla

El valor de una divulgación depende de tres cosas: que sea visible, que sea fiable y que el usuario la busque. La medida de Google cumple la primera de forma discreta —hay que abrir un menú para verla, no aparece sobre la propia imagen— y falla parcialmente en la segunda, al delegar la veracidad en el anunciante sin verificación.

Esto la sitúa lejos de sistemas más ambiciosos como el marcado técnico del contenido en su origen, donde la información sobre el uso de IA viaja incrustada en el archivo y no puede eliminarse a voluntad. La solución de Google es más bien una casilla de honestidad: útil, pero tan fiable como quien la marca.

También queda por ver cuántos usuarios llegarán a pulsar el menú de tres puntos para consultar cómo se hizo un anuncio. La mayoría de la gente no interactúa con esos controles. Una etiqueta escondida tras dos clics informa a quien ya sospecha, pero difícilmente cambia la experiencia del usuario que se limita a desplazarse por su feed.

Qué vigilar a partir de ahora

La gran incógnita es si Google acabará endureciendo el sistema para verificar el contenido creado fuera de sus herramientas, o si la etiqueta seguirá dependiendo de la autodeclaración. La diferencia entre una y otra opción es la diferencia entre una transparencia real y un gesto de imagen.

El otro frente es regulatorio. Con la mención expresa a los mercados donde la ley obliga a etiquetar, Google reconoce que su medida voluntaria convive con marcos legales que avanzan a distinto ritmo según el país. A medida que más jurisdicciones exijan declarar el contenido sintético en publicidad, la parte voluntaria del sistema irá encogiendo hasta volverse obligatoria por defecto.

Para los anunciantes, el mensaje inmediato es que declarar el uso de IA deja de ser una decisión estratégica para convertirse, poco a poco, en una expectativa del mercado. Para los usuarios, la herramienta existe, pero saber que está ahí y usarla dependerá de cada uno.